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饿了么创业故事大结局:寄人篱下or一枕黄粱?

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发表于 2015-5-8 09:32:09 | 显示全部楼层 |阅读模式

  饿了么曾经辉煌过,突如其来的盛名暂时掩盖了繁荣之下的泡沫,如今,外卖难逃“融资——烧钱——再融资”的怪圈,饿了么市场份额的增长远不及烧钱速度,独立发展的外卖O2O平台面临的竞争越来越大。如果饿了么现阶段投靠京东到家,那么就将面临自身品牌淡化,优势尽失泯然众人的结局,这显然不是张旭豪想看到的。继续单打独斗,就会陷入烧钱怪圈无法自拔,饿了么可谓进退两难。就算是饿了么融入京东到家,同样存在如下问题:同京东用户的消费频次、消费习惯和消费能力不匹配。  
  每一个故事都要有一个结局。
  在顶着“青年创业新贵”光环,反复融资烧钱数年后,饿了么终于走向了一个俗套的结局。近日,社交媒体广为流传的消息称,京东已开始正式洽谈收购饿了么相关事项,收购将有两种形式:一是邓天卓将出任饿了么CEO,把饿了么的商家导入京东到家,逐渐淡化饿了么自身品牌,并且把饿了么用户洗进京东到家,BOD团队保留,地推团队不再允许招聘,等待自己散掉;而另一种可能则是以“现金+换股”方式进行吞并。
  淡化品牌,散尽地推,喧闹一时的创业神话最后换来一地狼藉。或许,这也是众多挣扎于O2O巨浪中的创业者们的最终宿命。然而,饿了么真能达成所愿么?
  一旦饿了么被并入京东到家,此前的上市豪言便成了笑柄,好在背靠大树可以跳出“融资——烧钱——再融资”的怪圈。虽然寄人篱下,也胜过继续提心吊胆地进行资本豪赌。
  而如果传言不实,收购成为泡影,势必影响投资者对饿了么的发展信心,在急缺资金注入继续开拓市场的今日,一路踉跄狂奔的饿了么势必四面狼烟,陷入困局。
  寄人篱下,还是一枕黄粱,饿了么,到底怎么选?
  饿了么为何再融资?
  作为以轻模式进入市场的O2O网站,饿了么在经历了最初两年的创业阶段后,转向轻重结合的发展模式。2011年和2013年,饿了么分别获得了两轮数百万美元的融资,此后便进入烧钱圈地阶段。
  2013年11月,饿了么获得来自红杉中国、经纬中国金沙江创投的C轮2500万美元投资,半年后,2014年5月,大众点评以8000万美元的投资获得饿了么16%股权。当时,饿了么放出话称:饿了么将背靠大众点评,抵御其他外卖平台及独立外卖O2O公司给的生存压力,并计划三年后上市。
  借助大众点评的8000万美金,饿了么走上了疯狂贴钱大肆扩张的道路,艾瑞咨询的数据显示,截止2015年4月,饿了么的员工数量已经突破5000人大关,而此前这一数字只有200人。
  在员工数量高速增长的同时,饿了么的资金流开始变得捉襟见肘。
  距离大众点评D轮融资仅仅半年多,饿了么就宣布了E轮融资——由中信产业基金领投、腾讯、京东、大众点评、红杉跟投的3.5亿美元。
  令人诧异的是,这笔资金融资不过4个月,饿了么就再度传出了资金链断裂的消息,并传出消息称饿了么急于寻找一笔2亿美金的融资。对此,业界纷纷猜测:饿了么融资间隔不断缩短的最大可能,就是烧钱无度。
  公开资料显示,从饿了么获得D轮8000万美金至今,其一直处于疯狂烧钱扩张的状态,首先是员工人数迅速扩张,其次是自建配送团队。媒体报道显示,每完成一单外卖,饿了么需额外付出补贴成本,实际是亏本赚吆喝。按照计算,饿了么每月的营收额甚至不足以抵付配送员的工资成本。这样自掏腰包的烧钱行为,不仅盈利无从谈起,更辜负了投资方的期待。
  寄人篱下OR黄粱一梦?
  事实上,从E轮投资开始,饿了么就已经明确了它在BAT穹顶下的位置,那就是紧靠腾讯和京东。
  在宣布E轮融资时,饿了么首席战略官康嘉曾表示,除了同微信合作外,饿了么还打算跟腾讯地图合作,同时,京东的众多企业级用户对饿了么扩展客源也有不小帮助,饿了么还可学习京东在物流方面的经验。业界据此推测,饿了么选择与京东深度合作的可能性更大。
  如今,社交媒体传闻刚好证实了这一点。从商业角度来看,单纯依靠烧钱拼市场、缺乏盈利模式的饿了么,能够搭上京东已算不错结局,但问题是,一直号称“小马云”的张旭豪,甘愿寄人篱下丧失对饿了么的控制权吗?
  坊间消息显示,如果被并入京东到家,那么饿了么的CEO将由京东现任副总裁O2O负责人邓天卓出任,然后饿了么将面对自身品牌被淡化的现实,其地推团队不再允许招聘,等待自行散掉。
  从2014年5月至今,饿了么其实主要就做了四件事:地域扩张、团队扩张、研发产品和塑造品牌。但从目前流传的方案来看,地域扩张、团队扩张和塑造品牌都已被全盘否定。而“地推团队禁止招聘,等待散掉”一项,就有可能让饿了么面临数量庞大的劳务纠纷。
  众所周知,饿了么之所以能在外卖大战中获得一席之地,很大程度依赖其地推团队的快速扩张。据亿欧网数据,饿了么每个地推人员目前平均负责100多家餐厅,如果今后叫停招聘,单个地推人员的工作压力势必要进一步增加,极易招致员工的逆反情绪。
  与此同时,来自职业圈用户分享的数据显示,在对饿了么的待遇福利方面,有多达50%的人反馈说不清楚有没有公积金,有多达60%的人每周工作5.5天,不完善的福利机制也为饿了么埋下隐忧。此前媒体报道称,饿了么的地推团队曾多次与竞争对手发生激烈冲突,人员素质堪忧,这些员工一旦获知公司高管将公司拱手转让,自身面临裁员遣散,势必将引发饿了么新一轮危机。
  另一方面,尽管饿了么一直想要摆脱它在外卖市场中的“屌丝”形象,但其品牌塑造却一直没有起色。倘若淡化品牌形象,融入京东到家,的确会在短期内有所改观,但同样存在如下问题:
  一是京东的优势消费人群主要集中在3C领域,其特点是低频次、大额的消费习惯,而饿了么6年来积攒下的用户,其消费习惯却是高频次、小额的消费习惯,天然的分歧在短期内很难有解决之道。
  二是饿了么团队凭借低价吸引的用户群体,以消费能力较弱的学生为主,一旦走“高大上”路线,能否被原有用户所接受,仍待市场观察。同时,考虑到京东将启用自有配送团队来降低运营成本,那么京东配送员能否做到快速送餐也令人生疑。特别是在订餐高峰期,外卖配送与京东商品配送相冲突,也易出现新的问题。
  更重要的是,即便饿了么愿意作出如上让步,想要实现寄人篱下生活也并非易事,因为京东自身仍处于净亏损,金主能否对饿了么继续保持资金投入也要打一个问号。
  优势尽失泯然众人?
  其实早在今年3月3日,京东财报便显示:2014年Q4及财年营收分别为347亿元人民币和1150亿元人民币;全年交易金额突破2600亿元人民币,但净亏损亦接近50亿元(8亿美元)。
  其中,京东营收增长的动力是用户规模扩张。数据显示,2013年Q1,京东活跃用户数为1660万,相当于阿里的9.7%;2014年Q4已相当于阿里的16.4%。但需要注意的是,京东活跃用户季度消费金额却明显低于阿里,2014年Q4的差距达50%。
  也正因此,京东对饿了么的需求更为急迫。
  公开的消息显示,被刘强东称为二次创业的京东到家,近日已经正式上线。作为京东2015年的战略重心,京东到家希望利用京东的IT技术优势和物流优势,开展特色生活服务项目,从而弥补当年错失O2O市场的遗憾。收购饿了么,可以快速弥补其在外卖方面的短板。
  然而从目前外卖市场格局来看,京东此举很难达到预期效果。
  首先,从饿了么过往成绩来看,其市场份额增长远比不上烧钱速度。比如近日传出的“急需2亿美元融资”消息,便意味其刚刚融到的3.5亿美元在4个月内便已挥霍一空。然而钱烧光了,换来的成果却是令人失望的,其对手美团外卖和百度外卖增长同样迅速,这样的投入与产出比能否在京东到家延续,值得怀疑。
  毕竟,自身尚且亏损的京东,既要考虑到二次创业投入的风险,也要考虑到自身主营业务的增长,不会轻易开启烧钱模式。
  其次,缺乏盈利模式。截至目前为止,饿了么其实仍处于烧钱阶段,无论是人员扩充还是团队组建,几乎都处于高额贴钱的状态。如此的高成本投入下,外卖市场却仍高下难分,要知道投资方为什么要投资,当然是为了赚钱!如此烧钱,恐怕京东也会头痛!
  其三,屡陷黑外卖泥沼。业内人士分析认为,作为外卖平台,饿了么被不断曝出存在黑作坊的原因有二:一是平台管理疏忽,没有过多精力做细致审核,致使存在虚假信息;二是黑作坊经营者用其他餐厅冒名顶替。归根究底,还是饿了么的的合作条款门槛太低,搬起石头砸了自己的脚。
  最重要的一点,如果摒弃前述方式,采用“现金+换股”方式进行吞并,那么张旭豪目前的想法能否得到京东的支持依然是个未知数。
  正所谓“成王败寇”,随着阿里、美团、百度相继加入到外卖O2O行业,独立发展的外卖O2O平台面临的竞争越来越大。如果饿了么现阶段投靠京东到家,那么就将面临自身品牌淡化,优势尽失泯然众人的结局,这显然不是张旭豪想看到的。继续单打独斗,就会陷入烧钱怪圈无法自拔,可谓进退两难。
  业界观察者称,未来外卖势必将朝着扁平化,游戏化,自主化,垂直化发展,且外卖对用户是刚性需求,所以一定会出现一个行业领袖。然而无论行业霸主未来鹿死谁手,生出“委身下嫁”心思的饿了么,已先期退出争夺。

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